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双十一经历了半个月的时间，终于落下帷幕了，各类电商都加班加点冲刺了将近半个多月，就是想在双十一期间拿到年末好成绩，目前来看各类电商成绩都是不错的。2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。

天猫双开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

其中，31个品牌销售破10亿，苹果破百亿;43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

尽管如此，有媒体评论认为，双11”成交额崇拜”可休矣。公众对再创新高早已审美疲劳，仅剩的兴趣也只有猜猜新高还能有多高。

事实上，关注双十一的朋友今年应该观察出了异样”之前刷屏不断的喜报式实时成交额不见了，电商平台及各大厂商表现的极为克制”。少了往年的热闹，不少网友直呼不适应”。

双11”自2009年诞生至今已13年了。在自然界，这个年龄的猫狗都算高龄了;在电商界，天猫京东的“猫狗之战”也面临着“尚能战否”的质疑。多年来，“双11”的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境:一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录;另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易?

对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉 " 双 11" 越来越长;对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。今年 " 双 11"，时间轴战报更是进一步淡化。显然，平台在加速给自己 " 解套 "。

事实上，" 成交额崇拜 " 不仅在数字增长上难以为继，对于很多乱象也难逃干系。

10 月 25 日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。

11 月 6 日，市场监管总局下发《关于规范 " 双十一 " 网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销;不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销;防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。

可以说，擅发营销短信、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等，都是成交额压力导致的平台、商家动作变形，甚至违法违规，骨子里都是 " 成交额崇拜 " 在作祟。

在新发展理念指引下，" 双 11" 不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，" 双 11" 能从流量大战、销量大战变为 " 含科量 " 大战，成为平台和商家展示一年来 " 创新、协调、绿色、开放、共享 " 成果的节日。